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品牌激活:创新还是怀旧
发布时间:2014-08-05 18:10  来源:富航文秘事务所  人气:93


由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响,我国的老品牌或中华老字号随着年华的流逝,在当今激烈的市场竞争中举步维艰,有一些已经逐渐淡出人们的视野,甚至消失。而麦斯威尔(1873)、李维斯(1873)、百威(1876)和可口可乐(1886)等国际著名品牌虽历经了时光流逝、世事变迁,但如今仍朝气蓬勃,笑傲国际市场。为什么同为知名品牌,境遇却如此的不同?如何让自己的品牌永葆青春,始终闪耀在消费者的脑海?这是所有中国老字号企业共同关注的问题。要解开这个谜团,就要从品牌老化和品牌激活来分析。

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    品牌老化不仅仅与品牌的创立时间有关,而且与消费者认知也有一定的关系。Lehu(2004)指出,品牌开始被消费者忽视,即表明它开始衰老。品牌老化的具体表现是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。在品牌长期管理中,品牌激活(brand revitalization)是解决品牌老化和增加品牌资产价值的有效方式和基本途径。品牌激活就是运用各种有利的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略,主要是因为:(1)技术进步和模仿很快就会消除先行者优势,但依靠消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势;(2)在越来越不稳定的环境中,人们的怀旧情绪会不断加重。

    品牌激活的途径

    既然品牌激活是解决品牌老化的有效途径,那么该如何进行品牌激活呢?其途径有哪些?总体来说,目前主要有两种解决途径:(1)以创新和变化来激活老品牌。通过创新进行品牌激活的原理在于消费者头脑中的品牌知识得到了改变,包括拓展品牌意识以及改善品牌形象。从营销要素的角度看,创新和变化的做法主要围绕三个方面进行:产品/服务、目标市场和品牌传播。(2)以怀旧和不变来唤醒老品牌。老品牌本身具有的独特历史资源和忠实消费者群体等“旧资产”不容忽视,值得加以开发利用。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时,怀旧方式的利用则显得尤为必要。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情,进而激发出强烈的购买倾向。

    创新和怀旧这两种解决方案对品牌长期管理都是有益的依据和指导。而当把它们放在一起考虑的时候,它们之间的关系似乎是矛盾和相反的,导致了长期品牌管理“悖论”:创新还是怀旧?这种“悖论”直接影响到营销要素的“变与不变”决策的问题。现实中的老品牌企业该如何决策?我们试图通过一项老字号案例研究给出初步答案。

    从豆浆到维他奶

    一碗豆浆、两根炸油条,是三顿美餐中的第一餐,这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆,以大豆为原料的是豆腐作坊的副食品,在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着土气。以前,喝它的人也多是老百姓。

    但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列摆放,而且价高位重,有形有派。当然,它改了名,叫维他奶。豆浆改名维他奶,是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应不断变化的价值观念和现代人的生活形态,不断改善产品形象而特意选择的。“维他”,来自拉丁文Vita和英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等,而舍“浆”取“奶”,则来自英语Soybean milk(豆奶,即豆浆)的概念。

    50年前,香港人的生活不富裕,由于营养不良导致各种疾病比较普遍。当时生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶替代品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中,一直到70年代初期,维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个“廉价饮品”的形象。